餐饮业企业网络营销对策研究 ——以海底捞为例

摘要：近年来，海底捞在不断的发展壮大，也取得了优异的成绩。随着互联网的不断发展，以互联网作为平台而产生的一种新的营销模式打破了传统营销的桎梏，给餐饮业带来了发展机遇，这种营销方式被称为网络营销。在这样背景下，本文通过文献研究法、比较研究法、归纳总结法和问卷调查等研究方法对海底捞的网络营销策略进行展开分析，发现其采用了服务营销、口碑营销、微信公众号营销、微博营销、网络APP营销、小红书营销和抖音短视频营销等营销模式，并且通过问卷调查结合网络营销的4P理论研究目前海底捞在营销过程中的存在的优劣势，为海底捞提出了诸如建立专业的网络销售部门、增加问卷调查功能完善顾客数据库、提升核心竞争力、提高品牌口碑、整合网络营销资源、扩大海底捞产品受众、拓展海外市场等营销策略优化建议。最后给出海底捞模式对餐饮业经营的一些启示。

关键词：海底捞；网络营销；4P理论

一、绪论

研究背景和研究意义 研究背景

随着经济的快速发展，我国的居民的消费水平也在不断提高，对于餐饮业的需求也日益旺盛，所以使得我国的餐饮行业的营业额也在稳步上升。据统计，近五年来，我国餐饮业每年均以大约18%的速度增长，也是GDP发展速度的两倍，同时也说明餐饮业的发展非常蓬勃，态势良好。

而餐饮企业之间的竞争也异常激烈，各种营销手段随着企业之间的竞争也层见迭出。而在电子商务快速发展的背景下，网络营销作为一种新型的营销手段，已经广泛运用于各大餐饮企业之间。据中国国家统计局发布的2020年国民经济和社会发展统计公报显示，2020年年末中国互联网上网人数9.89亿人，其中手机上网人数达9.86亿人。其中海底捞的“病毒式营销”正是应用了网络平台进行营销使其在消费者面前占据了一席之地，而海底捞所进行的网络营销活动有利也有弊，那么如何优化餐饮业的网络营销策略，让我国的餐饮企业得到可持续发展值得我们深思。

研究意义民以食为天，餐饮是人们日常的主要消费之一。而海底捞作为餐饮企业的一个代表在网络营销方面的成功，使其成为餐饮业网络营销中的领军人物。海底捞所采用的网络营销手段不仅吸引了消费者的注意力同时也引发了全民热议，过度的网络营销使得海底捞的一些错误被不断放大，从而引发消费者与企业之间的信任危机。所以海底捞在收获网络营销为其带来的好处的同时也体会到了网络营销为其所带来的负面影响。本文对海底捞餐饮网络营销策略进行分析研究过程中将对海底捞进行资料研究和问卷调查，探讨目前海底捞企业在网络营销过程中的优劣势，进而提出解决问题的方法和新的营销措施。最终经过经验总结和成果展示，为餐饮企业在经营过程中制定网络营销战略提供思路，继而使餐饮业立足于变幻莫测的市场环境中取得可持续的发展。

国内外研究综述 国内研究现状我国餐饮业在20世纪80年代才开始起步，国外餐饮的强势进入，使得我国餐饮业的经营理念发生巨大的变革，有关餐饮业的市场营销战略开始萌芽。餐饮业发展至今，随着互联网的兴起，我国的餐饮业迎来一个转折点，网络营销也逐渐走入人们的视野，而有关于网络营销的理论研究和在实际中的应用也日渐丰富，并且许多餐饮企业在实际过程中中取得了成功。

（1）餐饮业的网络营销现状研究

李艳萌（2020）在《互联网背景下餐饮业的创新营销策略研究》一文中阐述互联网背景下餐饮业的近况，以及对餐饮业的SWOT环境进行简明的分析以此得出互联网+餐饮企业在营销过程中所存在的问题，并给出了相关的创新营销策略的建议[1]。王玉桃（2020）在《餐饮业网络营销策略研究——以杭州知味为例》一文中通过对知名连锁餐饮企业——杭州知味进行了充分的研究，并将其网络营销策略做出了进一步优化，提出了具有可行性和创造性的对策及建议，同时为各大连锁餐饮企业在开展网络营销工作中提供经验[2]。梁诚康（2016）在《重庆德庄火锅网络营销策略研究》中，将德庄火锅作为其研究对象，通过对企业在网络营销过程中的不足进行剖析，以及探讨企业今后在网络营销方向的发展道路和需要注意的一些问题，作者在为其网络营销提出建议的同时也为互联网背景下餐饮企业在营销创新过程中提供借鉴[3]。

（2）海底捞的网络营销策略研究

海底捞的营销方法无疑是成功的，而它的成功案例同时也吸引了大量学者对其进行深入研究。首先崔梦莹（2016）《基于人性化理念的海底捞餐饮企业管理模式分析》一文中通过研究海底捞餐饮企业的管理模式，得出了海底捞是基于客户为中心的战略导向以及人性化的指导思想，同时用图表的方式加以论证[4]。李佳萌、程紫蕾（2017）在《从“海底捞”看企业的服务营销》一文中以海底捞企业作为其研究对象，通过案例分析进一步研究该企业的服务营销策略从而分析当下餐饮业发展的走向[5]。其中其中林牧（2015）在文章《论餐饮业的新媒体营销》中通过对所选取的两个案例在新媒体营销方面所进行的尝试和取得的成效进行深入分析。其中作为传统餐饮企业的代表海底捞则积极利用微博、点评网站等互联网平台开展营销活动，快速的提升了企业的口碑和知名度[6]。

（3）餐饮业的“两微”营销策略研究

目前为止，微信营销和微博营销在餐饮业的运营过程中发挥着至关重要的作用。首先是微信方面，樊文静（2018）在《世之家餐饮公司微信营销策略研究》中将世之家企业微信营销策略研究作为理论参考依据，通过构建微信营销矩阵发现企业在营销过程中的不足，促使企业微信账号的矩阵化同时更好的引导消费者的消费行为，从而制定具有针对性的微信营销策略，以此增强微信的营销效果和品牌的影响力，进而提高世之家企业在餐饮市场上的竞争力[7]。而蔡培枝（2017）在《餐饮企业微信营销策略研究—-以“老乡村”餐饮为例》中以“老乡村”企业作为文章的研究对象，通过对其微信营销现状进行深入探索，发现企业在微信营销过程中所存在的问题并提出策略，以此为例定了企业的微信营销策略方面的创新之路[8]。

微博作为一个开放平台，作为互联网+下的新兴媒体，为餐饮业的营销提供了一个良好的环境。王韵睿（2015）在《成都地区小型餐饮业微博营销传播策略—-以“豪虾传”为例》中以传播学的角度探索成都小型餐饮企业所采取的微博营销策略，再对消费者和商家进行问卷调查，通过调查从中知晓微博营销所拥有的发展空间。而作者通过对微博营销成功案例的分析，探索出一条适合小型餐饮企发展的微博营销之路[9]。陶佳红（2014）在《餐饮业的微博营销问题探讨》一文中提出由于微博的出现扩大了当下信息的传播方式，从而使得越来越多的企业使用微博来宣传产品。在企业经营微博的同时能够快速的收集客户的意见和新增的需求，并且根据市场对企业进行调整，所以餐饮企业发展过程中学会使用微博进行营销活动的开展也成为一大特色[10]。

微信和微博的营销无疑是非常成功的，利用互联网的飞速发展使得餐饮行业能够更加方便的收集顾客意见，而网络营销也不仅仅局限于微信和微博营销，短视频营销和小红书营销等营销手段也逐渐深入餐饮业，并且海底捞企业已经充分利用这些网络营销手段带动自己的企业发展。

国外研究现状西方极其重视餐饮行业的服务，在他们认为企业的内外部应当采取多种营销策略进行整合，同时以团队的力量为企业的发展创造商机，在不断适应顾客需求的同时，使得各种资源达到最佳配置，进而实现企业的利润最大化。所以国外的学者也对餐饮企业的营销进行了深入研究。

（1）服务市场营销手段的研究

具有“营养学之父”之称的菲利普?科特勒.Philip Kotler（2010）在展开了长期的研究后得出了从2010年开始，未来十年餐饮业市场将产生巨大变革，互联网的飞速发展将影响者企业营销策略的制定和实施，网络营销即将发展成为餐饮业尤为重要的营销手段[11]。

（2）营销策略的选择

餐饮行业中服务也是至关重要的，而海底捞的服务在业内也是出了名的好，所以在服务和营销策略商业应用和营销手段的选择上, 卡斯帕尔.Kasper (2008)在《服务营销与管理》一书中明确指出服务营销相关的理论及概念，以及服务营销的优势与不足。同时也告知我们在各种营销策略的选择[12]。

文献综评通过上述国内外文献的研究分析，可以得出之前的研究者从非常精确的定位研究了餐饮业甚至是海底捞在网络营销过程中所得到的成果，但是无论是我国的研究亦或是国外学者的研究大多数是从单一的角度出发，单纯的研究餐饮业在网络营销过程中所采取的营销方式，而我国的餐饮业规模很大，那么在研究国产中所给出的解决方案和策略也会相对于比较片面。而国外的学者的研究比较宽泛，更多理论方面的阐述，理论运用的重点偏向于服务策略以及人性化服务方面，缺少了网络营销方面的创新点，并且这些现有的文献都是早期的研究成果，无论是餐饮业和网络营销方式在近年来都有巨大的改变，所以在研究过程中要紧跟时事，综合考虑多方面因素，从而可以得出更加真实有效结论，提出适应当下餐饮企业发展的网络营销策略。

研究内容论文的研究主要以海底捞餐饮企业为研究对象，通过分析其网络营销的现状与特点，再运用4P理论对调查问卷进行总结，得出海底捞网络营销方面的优势劣势，总结其成功经验与不足之处。然后提出海底捞网络营销优化策略的建议，最后依据海底捞模式为餐饮业的经营提供一些启示，从而探索出一条符合我国餐饮企业发展的可持续道路。

研究方法文献研究法利用校内图书馆所提供的电子资源，将国内外学者对餐饮业和海底捞的相关研究文献进行收集整理，进而把握学者们对火锅行业研究的最新进展，为论文的撰写提供理论依据。

实地考察法将对本市内的海底捞进行实地考察，对海底捞员工以及用餐的客户进行相关的采访。通过实地考察，在与海底捞员工和客户的密切接触中，以便于更加深入的了解海底捞这个企业。

归纳总结法在大数据的时代下，充分利用网络资源，收集有关海底捞的数据，将前人研究的成果以及在考察采访中获得的信息进行归纳总结，从而得出符合本本身实际情况的新结论。

问卷调查法采用问卷调查的方法在校内外进行调查，了解海底捞网络营销在民众中的受众以及态度，研究分析海底捞在网络营销过程中存在的优点与不足，同时针对那些不足之处，提出相关的解决办法。

4P理论将调查问卷结论与营销的4P理论相结合，得出更加符合海底捞企业发展的营销结论，以便更加精确的提出海底捞在营销过程中存在的问题。

二、海底捞的营销策略分析

海底捞的基本概况海底捞餐饮股份有限公司(以下简称海底捞)成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业[13]。海底捞始终奉行“服务至上，顾客至上”的经营理念，同时海底捞以优质的服务吸引到更多的客户和赢得更多称赞。

海底捞作为一个大型连锁餐饮企业，业务早已遍布全球，并且由于海底捞多年以来历经市场和顾客对其的检验，其已经成为信誉度极高的优质火锅品牌。同时海底捞始终秉承着诚信经营的理念，将提升食品质量作为前提条件，积极为广大消费者提供周到的服务和健康营养和令人放心的食品。

餐饮业网络营销策略的定义餐饮业的网络营销是指餐饮企业通过以电子信息为基础，以网络平台为媒介，对餐饮企业的产品、品牌形象和活动进行传播，以此达到营销的目的。一方面，餐饮企业通过网络营销获取互联网所带来的流量，对这些流量进行有针对性的策划；另一方面，网络营销根据所得到数据对餐饮业的消费者进行分析对比，从而制定出更加适合餐饮企业的网络营销方案。

网络的普及也更方便于细分企业目标客户。通过大数据的分析，对于目标客户进行归类，再分析其兴趣爱好，进行更加精准的个性化营销，也更加容易获得客户的青睐。并且企业与消费者之间需要有效的进行沟通，以便于消费者提出的问题企业能及时察觉并做出反馈，给顾客留下良好的印象，增加两者之间的黏度。

海底捞的营销策略现状随着社交网络不断发展，海底捞企业也顺势抓住机遇，积极开展网络营销，因为网络营销工具的多样化以及资源的差异性，所以结合了海底捞的特点，对海底捞所采用的网络营销手段进行深入研究，以便剖析出海底捞在网络营销中所存在的不足，并提出解决办法。以下是海底捞近年来所开展的网络营销手段。

主打“服务牌”企业的基础是产品，而服务是海底捞企业的招牌。当作为海底捞的核心力量之一的服务在与其他餐饮企业相比时均能拔得头筹，是因为海底捞的顾客可以在消费的过程中享受到极致的服务体验。例如，当顾客在排队等待的过程中，消费者可以享受海底捞提供的零食水果以及免费美甲等服务；在进餐过程中，服务员也会随时满足客户的需求，并及时为客户提供相应的服务；还有在饭后，海底捞的服务员会主动为顾客提供薄荷糖和打包服务。所以海底捞通过真诚的态度和无微不至的服务对待客户，不仅仅拉近了顾客与企业之间的情感距离，同时提高了海底捞消费者的忠诚度。

品牌口碑的宣传在口碑方面，海底捞凭借着良好的产品质量与极致的消费者服务体验打动用户，从而形成了海底捞的好口碑。对于企业而言，当产品和服务都做的足够好的时候，企业的口碑自然就会广泛传播。而早在2004年，海底捞北京首家店就与口碑网站合作开展营销活动，海底捞利用点评类网站已经在互联网上建立了相当的知名度。如今部分网民也对大众点评网和口碑网有着比较高的信任度，并且会在外出就餐中提前在口碑网站上探询相应餐厅的点评情况，当他们在用餐过后也乐于在各大点评网站上分享自己的就餐体验。所以在口碑营销方面，海底捞的成果显著，因为海底捞企业除了打好口碑之外，还懂得运用多种口碑网站为企业服务，挖掘潜在用户。

社交平台的推广微信营销随着微信的普及，海底捞企业便创建了“海底捞火锅”微信公众账号。因为微信公众号具有超强的宣传力度和传播能力。而消费者可以通过微信公众号查询海底捞所有直营门店的菜单，以及预定餐位和外卖，并且支持微信在线支付以及售后服务相结合的服务。这些服务不仅增强了品牌的宣传，同时也为消费者节省了更多的时间，使就餐变得更为快捷高效。并且海底捞经常推送优惠信息，向用户推送文章，使关注了海底捞公众号的用户可以随时随地的了解到海底捞企业的实时信息。而公众号也提供了评价与投诉功能，以便于企业采纳客户的建议，同时也提高了客户的满意度，拉近消费者与餐饮企业之间的联系。

微博营销微博作为一个实时性的互联网平台，它所拥有的话题性和传播性让网络营销变得更加简单，据报道，海底捞企业与2012年7月开通了新浪微博，并且成为了最早开通新浪微博的火锅企业之一，也是粉丝数位居餐饮企业前列的企业之一[14]。来年4月份，海底捞也同样开通了腾讯微博，并将微博用于市场调研，进行产品推广和客户关系管理，同时也专注于品牌的传播和危机公关的处理等。微博的开放性使得海底捞的网络营销成本也得到了有效控制。截止2023年3月份海底捞的新浪微博粉丝量达到了32万，这些粉丝的关注以及在微博上的留言都能提高企业的关注度。海底捞在微博上宣传自身企业形象的过程中也能挖掘更多的潜在用户。

“超级APP”的上线海底捞的最新版APP“Hi，海底捞”于2018年11月份正式上线，该款APP是阿里云集团历经五个月并且凭借着先进的互联网技术而打造出的一款兼具智能化和个性化的服务软件，作为国内首个餐饮服务软件，平台不仅能运用后台强大的智能系统为客户提供个性化的用餐需求，还能为旗下上千家门店和三千多万会员进行服务。而在APP运营期间其除了运行流畅的基础功能外，团队还积极为海底捞用户开发游戏、社交、娱乐等增值服务。此外海底捞的24小时在线客服也为客户提供服务。据统计，“Hi”App上线后将海底捞原有的CRM（客户关系管理）系统性能提升了18.6倍，可以支持亿数量级的会员、千万级参与者、千家门店的营销活动[15]。由此可见一个强大的系统可以给客户带来极致的服务体验。

采用电商新营销模式小红书、抖音等新型的电商营销模式所取得的成果相对于其他网络营销手段也不遑多让。

小红书营销小红书作为新型的社交软件，有不少的用户会在软件上分享一些“种草”文章或者视频，而其中许多的海底捞忠实用户也会在小红书上分享自己在海底捞消费的一些心得体会。海底捞的各种花样吃法也层出不穷，这也得益于海底捞企业产品的多样化。通过小红书上分享，不仅可以为海底捞吸引更多美食爱好者进行线下挑战，还为挖掘出海底捞产品更多可能性。而在经过小红书不断进行的笔记宣传加深了消费者的印象，让消费者提到火锅时能第一时间想到海底捞品牌，从而推广海底捞的企业文化和品牌形象。

抖音营销抖音平台也具有社交属性，在粉丝效应前提下，明星的入驻和网络红人的崛起则为平台带来了流量的保障。而用户之间的互动由于抖音具有随看随录的属性而变得更加便利，同样使其在短时间内成为当下最火热的短视频平台之一。而海底捞也成功入驻音，目前抖音那些较火的视频，例如“海底捞练习生”“海底捞生日”“海底捞diy”等视频其实都是UGC视频，即消费者在用餐时自发原创的内容，并且这些视频的表现形式也丰富多样，具有较强的娱乐性和模仿性。在面对网络上传播的各种创意吃法时，海底捞不仅没有阻止，还向顾客安利这些“抖红款”，甚至帮助参与挑战的抖友，海底捞这样的服务态度，不仅赢得了口碑，同时也获得了收益，吸引更多潜在用户进入海底捞消费。

海底捞网络营销策略的特点 优秀的危机公关2017年8月，媒体依次曝出海底捞北京劲松店和太阳宫店的食品安全问题，此消息一出，引起群众一片哗然，而海底捞在舆论未来得及做出声讨之前，海底捞第一时间做出了回应，并且表示经过调查，承认该媒体所披露的问题属实，并且由董事会承担主要责任，对各位顾客表达了最真挚的歉意，而且官方微博再次发布处理通报，整改两家涉事门店。海底捞能在短时间内做出回应，并且态度积极诚恳，不回避，不拖拉、不抵赖、不甩锅，此次危机公关堪称无可挑剔，并且海底捞也没有再曝出过此类问题，成功的获取率广大顾客的信任。网络传播速度快，海底捞企业能在短时间内做好危机公关，进而提升品牌在消费者心目中的可信度。

敢于逆向营销逆向营销，一种与传统营销区别较大的营销方式，所谓逆向营销是指主动提出自己的不足之处。这种营销方式虽然有一定的风险性，但是海底捞企业却能将其很好的运用起来，作为能正视自己存在的错误，并且积极应对提出改正自身不足的一个企业，海底捞的这一做法也吸引了许多用户的光顾。

实现精准营销海底捞企业的移动APP和微信公众号等作为企业发布信息发布平台，有着重要的宣传和导向功能。海底捞企业可以在第一时间将企业所上新的产品和活动信息精准的推送至已经下载APP和关注微信公众号的目标客户中，而经过企业信息的推送，可以有效的建立企业与客户之间的联系。

三、海底捞网络营销策略实施效果的问卷调查

在本篇论文的调查研究中，运用网络问卷调查的方法对不同的年龄段，不同职业收入的网民进行海底捞网络营销问卷调查，此次调查共收到150份调查问卷，问卷包含六个部分。首先是被调查者的基本信息，此部分包含受访者的年龄、性别、职业和收入；第二部分是了解海底捞的产品营销情况以及海底捞的就餐原因，其中包括两道题目；第三部分是海底捞的价格以及性价比情况，以便以了解消费者在海底捞的消费区间和价格感受，这其中包括两道题目；第四部分是海底捞的信息获取渠道调查，意在寻找海底捞最成功的网络营销渠道，以便找出海底捞在选择营销渠道中所存在的问题，其中有一道题目；第五部分是海底捞的促销信息是否发布到位，找出影响消费者消费的另一方面原因，其中有一道题目；最后一部分是受访者认为的海底捞在营销方面存在的不足和认可的部分解决方法，其中包括两道题目。

此次主要在微信和QQ等社交媒体上投放网络调查问卷，主要针对的调查对象是学生以及上班族。通过此调查可以了解到影响海底捞企业营销推广的因素，运用4P营销理论结合海底捞网络营销现状，提出海底捞网络营销优化策略。

图1 受访者年龄情况图

图2 受访者性别占比情况图

图3 受访者从事职业情况图

图4 受访者收入情况图

从“图1”可以看出，受访者中有87%的被调查者年龄阶段处于18-25岁之间，其次有9%处于25-35岁之间，他们是海底捞的主要消费群体，符合海底捞消费者偏年轻化的特点。由“图2”可以看出受访者中海底捞的男女比例占比是3:7，说明在接受调查的人群中海底捞的消费者以女性占比较多。“图3”中有62%是学生，以及26%的公司职员和其他职业者，调查者职业的多样性能保证调查数据的公平性和合理性。“图4”中受访者收入低于3000元的有55%与“图3”中62%的学生相对应，表明了虽然学生的收入不高，但是海底捞推出的大学生69折活动是促进学生进入海底捞消费的一大成功的营销措施。

产品（Product）

图5 受访者熟知的火锅品牌占比情况表

图6 受访者选择海底捞就餐的原因情况表

由“图5”可以得知在所有的调查中，对于国内目前所存在的火锅品牌，有高达90%的受访者是熟知海底捞的，这一情况也充分说明了海底捞的知名度最强，海底捞的营销非常成功。从营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合[16]。所以由“图6”受访者中选择去海底捞消费有77%的主要原因是海底捞的服务非常好，而海底捞的极致服务也吸引了大量的消费者。

价格（Price）

通过“图7”，可以消费者在海底捞的消费趋于中等水平，即有77%的受访者的消费水平区间在100-300元，符合海底捞在消费者心目中的定位即海底捞是中等餐饮水平，因为海底捞的服务水平可以媲美高档餐厅的服务，而价格也没有高档餐厅那么昂贵。而“图8”则体现出了有接近6成的受访者觉得海底捞的价格合适，性价比尚可，但仍有36%的受访者认为海底捞的价格比较高，性价比低，这也从侧面说明了海底捞目前的价格可能会影响消费者的购买欲望。所以海底捞在注重服务的同时应当对海底捞菜品的价格作出相应的调整。

渠道（Place）在网络营销过程中，渠道的选择也是至关重要的，渠道的正确选择能达到事半功倍的效果。由“图9”可知，在100名受访者中有65%对海底捞的信息来源渠道是美团、大众点评；有43%的信息来源于海底捞微信公众号；而以海底捞官网、APP以及微博为信息来道的也在3成左右，调查结果表明海底捞企业通过口碑营销的效果显著，使得海底捞更为人熟知。

图9 受访者对海底捞信息的获取渠道

促销（Promotion）.

图10 受访者是否接收过海底捞促销信息占比

由“图10”可知，在100名接受调查的网民中中有67%的受访者从未听说过海底捞的促销信息，仅33%的受访者听说过海底捞的信息；结合“图8”受访者对海底捞性价比感知情况图中有36%的受访群众觉得海底捞的价格高，性价比低的情况得出海底捞目前的促销信息发布的少以及促销的优惠力度低，海底捞可以偶尔加大优惠力度以增加用户黏性，并且利用网络平台可以跨时间跨空间将促销信息推送到用户面前。

四、海底捞网络营销效果分析

优势知名度高据“图5”可知，在100个调查者中对海底捞熟知的比例占90%，说明了海底捞的知名度非常高。相比广告，海底捞的无形的营销——口碑营销更能提高海底捞的知名度，无论消费者是否进入海底捞消费过，至少海底捞能够让消费者熟知，也更容易让企业发展潜在用户，实现流量和利益的转化。由此可见，海底捞企业成功运用网络营销将海底捞打造成为国民品牌。

多平台的全面发展随着网络平台的多元化，海底捞企业也紧跟时代发展，在多个平台上开展了网络营销活动，如“图9”接受调查的网民分别有43%和35%来自微信公众号和微博等社交媒体，也有29%和22%的消息来自海底捞企业的内部渠道官网和APP，并且有37%来自当下非常火热的短视频渠道，美团、大众点评等口碑平台也达到了65%，所以海底捞的多方位，全面的平台发展可以吸引到不同层次的消费者。

提供优质的服务

海底捞最大的优势便是提供最优质的服务，因此海底捞的员工会采取营业推广的方法进行推广，以此培养客户的忠诚度。海底捞为客户提供优质的服务，给客户留下了美好的用户体验，进而促进客户的消费，达到消费目的。由“图6”可知，消费者选择进入海底捞聚餐的原因中，有77%是因为海底捞的服务好，海底捞在客户等待过程中提供免费美甲、美鞋、护手，以及提供免费的饮料和水果等。海底捞极致的服务不仅提高了客户的就餐体验也在无形中达到了宣传的目的。

劣势 信息更新不及时

在问卷调查调查过程中，据图11，有27%的网民认为海底捞企业的信息更新的不及时，同时在“图9”可知有67%的受访者没有收到过海底捞的促销信息也从侧面说明了海底捞企业在信息的更新上不够及时，消费者没有在第一时间收到海底捞的优惠或者宣传信息，容易造成信息的滞后，降低企业营销的效率。由此可见，海底捞在网络营销方面缺乏专业的管理团队。

图11 受访者对于海底捞网络营销存在问题意见占比

产品同质化严重海底捞企业在网络营销的开发阶段，在创建了手机移动APP的同时也迅速开展微信公众号和微博的营销，并且在短视频营销较为火热的阶段，海底捞也不甘示弱，积极参与到其营销活动中，从而让海底捞这个品牌在网络营销的带动下变得更加广为人知。海底捞在收获消费者的关注后积快速打开了市场，但是互联网环境下的多种营销模式齐头并进，也非常容易导致营销产品功能的同质化，缺乏个性化。比如微信公众号和移动APP都提供排号、订餐、外卖和游戏服务，但是因为微信接触的用户较多，且可以直接在微信公众号上进行订餐支付，操作比较方便快捷。虽然海底捞移动APP——Hi捞汇也有这些功能，但是这些功能在微信公众号上便已经涵盖了，所以这就导致移动APP的下载率低。根据调查显示，分别有29%，43%和22%的受访者通过官网，微信公众号和海底捞APP获取信息，当三种营销产品同质化后极易造成客户分流。所以企业应该优化产品功能，降低因为功能同质化而导致网络营销开发运营成本的增加，努力提升用户的满意度。

缺少促销活动在网络调查过程中，有37%的受访者认为海底捞的团购并不实惠，而海底捞的目标客户群体也偏向于中高端客户，这就导致海底捞的受众会遭到限制，还有39%的认为海底捞的外卖太贵，海底捞的配送费高达几十块钱，对于其他外卖来说是比较昂贵的。在促销活动中针对大学生这一消费主体，海底捞给出了69折的活动，而海底捞在其他方面的促销活动相对来说会比较少，容易影响客户的消费欲望。

部分点评缺乏真实性在调查中过程中发现有35%的受访者认为海底捞的点评不够真实，海底捞作为依靠口碑而崛起的企业，在“病毒式营销”过程中，难免会存在评价的偏差，以及当顾客根据网络上的一致好评抱以过高的期望进入海底捞进行消费时，但现实不尽如人意，顾客认为所享受到的服务并没有达到预期目标时会对其在网络上的评价产生影响。并且，俗语说“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，不同人对待海底捞都有不同的看法，如何从纷乱复杂的重多点评中寻找到我们需要的资讯，这其中需要我们好好去挖掘。

海底捞海外推广受阻海底捞自2012年开启全球化扩张以来，目前门店依然主要集中在内地，海外门店占比不到10%，且一直处于亏损状态[17]。海底捞受众广泛也得益于国内网络营销平台的迅猛发展，比如微信、微博、抖音等各种平台均为海底捞企业的拓展助益良多。所以火锅的国际发展面临着严峻的挑战，所以海底捞在拓展海外市场的时候除了要考虑其他国家的饮食习惯差异、文化差异以及品牌的影响所带来的一系列问题之外，还应当慎重选择国外的网络营销平台。

五、海底捞网络营销策略优化建议

建立专业的网络营销部门

根据上“图11”可知，受访者中有24%认为海底捞微博信息更新不及时，35%认为海底捞点评不够真实，15%认为海底捞官网不够简洁美观。这些问题都是因为海底捞缺少专业的网络营销人才导致企业在营销过程中出现问题问题比较频繁，所以海底捞企业可以建立专业的网络营销部门，更加注重运营人才的引进，挑选一些高素质、专业技能强的人才，以弥补目前运营上遇到的问题。对于顾客在各个平台提出后的问题，要进行及时的反馈。在运营的同时，针对地对运营人员进行相关企业这样知识，用户思维等课程的培训，以提高运营人员对客户维护和服务的意识。不仅是提高了用户的体验，也更加提高了餐饮企业服务专业化。

（二）平台增加调查问卷功能

调查问卷可以快速获取消费者的信息，从而加快完善海底捞企业的网络营销建设。因为调查问卷具有即时性的特点，可以运用调查问卷小程序随时收集结果。这样企业不仅能即时了解到用户的需求，还可以将让顾客对菜品和服务提出建议，而对于用户所反馈的问题，企业可以派遣专业人员对其进行即时的优化和解决相关问题。同时海底捞企业可以根据调查问卷和订单中所收集到的信息，建立完整的消费者数据库，架起企业与顾客之间的桥梁，这样企业不仅能及时了解到消费者动向，还可以为企业制定相关的网络营销战略提供数据支撑，增加战略运用的可行度。

提升核心竞争力

根据“图5”显示，接受调查的消费者中有77%是因为海底捞的服务好而选择海底捞就餐，仅有12%是因为海底捞的味道好，6%因为海底捞的环境好，5%因为海底捞的价格合适而选择海底捞就餐。虽然海底捞主打“服务牌”，给用户带来极致的服务体验，但是他不断推出完善的服务措施也是引得餐饮同行争相借鉴模仿，虽然海底捞服务水平在短时间内少有超越，但是海底捞企业应当在菜品，环境和价格方面也应当均衡发展，提高海底捞的核心竞争力。

首先在产品方面，海底捞企业除了提供美味的菜品之外，可以为顾客提供菜品让客户进行DIY设计。因为DIY是一种新型的场景体验创新模式。海底捞提供DIY服务，将参与感转化为消费价值，因为这样不仅可以满足顾客饮食差异化的需求，同时能让消费者参与到产品的创新和研发。

其次是环境方面，在餐饮中，就餐环境的好与坏是至关重要的。海底捞作为餐饮企业的巨头，除了要为顾客提供干净整洁的就餐环境之外，还可以营造消费者就餐环境的良好氛围。例如可以模仿“蜀大侠”和“一把骨”餐厅，在顾客用餐时为其提供川剧或者变脸等带有四川特色的表演。这样不仅能做到传统文化的输出，同时能引起消费者的共鸣。当海底捞企业将传统文化与餐饮结合后作为一大特色展现在消费者眼前，增加消费者对海底捞的认知度与辨识度。

最后在定价方面，海底捞需要从产品差异、顾客需求差异、时间差异和地点差异为出发点，制定合理的价格。比如不同的地区消费成本不同，其制定的价格也应当存在适当的差异，亦或是根据季节对不同也可以制定不同的价格，但是价格变动不宜过高，定价过高容易引起顾客的反感。

提高品牌口碑海底捞除了它的自身的服务带来的品牌推广，还可以通过请代言人作为推广大使，海底捞可以在网上发布投票让消费者选择自己喜欢的推广代言人，这样不仅能增加热度，同时代言人所带来的“明星效应”也能给海底捞带来巨大的收益。同时海底捞还可以开展“公益助农”慈善活动，活动的开展不仅能解决贫困地区农产品滞销问题，同时也能为品牌带来更多的支持，进一步使海底捞这个品牌得到有效的推广。以互联网技术为依托，将各种社会化网络媒体进行有效的利用，实时开展网络营销活动，能够使品牌的知名度以及顾客忠诚度得到快速的提升。

整合网络营销资源针对上述提出的海底捞存在产品功能同质化的问题，海底捞企业可以多借鉴国内同类型的餐饮业在网络营销中获得成功的方法，将海底捞的网络营销功能更加完善，同时海底捞企业也应当分析自身的特色以及结合当下资源，提出符合企业发展的有针对性的网络营销对策。并且海底捞企业应当整合时下企业所使用的各种网络营销资源，减少运营成本，实现资源利用的最大化，发挥企业所存在的优势。例如在海底捞微信公众号和APP功能相同的情况下，海底捞企业可以在APP上增加游戏区域和评论区域，这样可以增加消费者下载APP的数量，减少营销资源的浪费。

扩大海底捞产品受众在论文进行过程中所进行的调查问卷中，受访者中35岁以上人群占0 ，纵观海底捞的营销活动，海底捞的产品受众更偏向于年轻人。因为互联网作为新兴的产业技术并没有全面的普及，主要用户更多的是青年人和城市群体，而老年人和农村人群则较少的使用网络产品，而海底捞又是主要依靠网络营销而火爆起来的，从而导致海底捞的营收速度放缓。所以海底捞应该扩大企业产品受众，不要局限于当下的目标客户。企业需要建立相应的传统营销来配合网络营销，以便于覆盖到各个阶层的用户，比如增加视频广告的投放和微信朋友圈媒介的宣传，因为许多中老年人对电视的关注度更加多。

拓展海外市场海底捞目前在国内的营销市场处于饱和状态，而在国外的市场则发展缓慢，从2012年至今海外门店占比不到10%，由此可见，虽然海外市场的推广会存在困难，但是它的发展潜力是巨大的。企业除了克服与其他国家的饮食习惯、文化差异、经营成本、品牌影响的差异之外，可以借助海外的社交软件媒体——Facebook；也可以借助全球最大的视频社交网站——YouTube；还有图片和短视频分享网站——Instagram，这些海外平台可以让海底捞企业能够借助其流量达到快速进行网络营销的目的。还有当前中国传统文化受到全世界各地人民的喜欢，海底捞企业可以将中国的传统文化融合到日常的经营中，比如为外国人提供汉服租借，赠送中国传统小饰品等活动。海底捞在海外发展的潜力很大，需要企业经营者用心挖掘，打开海外市场。

六、海底捞模式对餐饮业经营的启示

充分利用网络营销资源目前许多餐饮企业还止步于传统的营销模式，比如抽奖，赠送产品，发传单等效率较低的营销手法，虽然这些餐饮企业的目的在于吸引消费者的注意，但是效率过于低下，能达到的效果也是有限的，所以其他餐饮企业应当突破自身限制，学习海底捞企业，充分利用网络营销资源为企业进行推广。而创建微信公众号、开通微博、开创抖音账号等都属于成本较低的网络营销手段，其他餐饮企业在经营过程中可以充分使用起来，将互联网资源做到最大化的利用。其次因为顾客的积累是需要一定的时间的，所以餐饮企业在网络营销过程中尽可能的做到符合自身特点，开辟具有自身特色的经营模式，从而扩大品牌的效应。

确定企业目标客户在上文“海底捞网络营销策略优化建议”中虽然指出海底捞要扩大产品受众，但是这一优化建议并不适用于所有的餐饮企业，因为海底捞目前的目标客户市场趋于饱和状态，导致海底捞的营业额放缓，所以海底捞需要扩大产品的受众。而一个在发展中的餐饮企业在经营过程中需要对目标客户市场进行具体有效的分析，确定该企业所面向的目标客户，从而在制定网络营销战略中更加有针对性，也更加符合消费者心中的预期，让企业在运营过程中少走很多“弯路”。所以确定企业目标是海底捞模式下给餐饮业经营提出的一项启示。

建立消费者数据库海底捞作为拥有上千家连锁餐厅和3000万会员的一大企业，其身后由强大的后台系统支撑着，而海底捞能俘获消费者的“芳心”，主要是因为其会员系统为其助力，海底捞的员工可以根据系统的记录为会员提供更加个性化的服务。所以其他餐饮企业可以建立小规模的消费者系统，将企业的会员信息进行规范化管理，以便于企业在运营过程中收集顾客的反馈，并且为办理会员的顾客提供具有专属特色的服务，比如生日祝福，积分换购等服务，以此增加企业与顾客之间的联系。所以餐饮企业在经营过程中建立消费者数据库也是非常有必要的。

增加品牌效应海底捞这一品牌为人熟知其主要原因之一是企业有专业的团队进行品牌的运营，海底捞将品牌效应发挥到极致，同时利用口碑营销等营销手段将海底捞这一品牌推向大众。而部分餐饮企业的品牌推广意识较为薄弱，部分企业会存在“酒香不怕巷子深”的心理，但是一个企业不主动进行推广，难以维持长久的品牌效应和对品牌进行升级，许多餐饮业的顾客群体很小，所以各大餐饮企业应当增加品牌效应。而许多企业目前还局限于日常的信息发布和简单的维护方面，所以对于这部分餐饮企业应当学习海底捞的网络运营手法，借以增强企业的品牌价值，增加企业的竞争力，并且保持企业的长足发展。

产品和服务双管齐下对于海底捞企业来说，相对于产品来说，它的服务营销更加令人熟知，从而导致部分连锁店铺过于注重服务而缺少对产品质量的把控。相反一些餐饮企业虽然非常注重产品的品质，但服务方面令人却之不恭，因为服务不佳而导致顾客流失的案例比比皆是。产品重要，而服务同样也很重要，所以作为一个成熟的餐饮企业，应当产品与服务双管齐下，做好产品的同时为客户提供优质的服务，以此增加客户的回头率。

结论

海底捞企业的经营以服务为主，并且利用网络平台为依托进行网络营销活动，扩大海底捞的知名度。论文通过对海底捞的口碑营销、服务营销、微信公众号营销、微博营销、订餐APP、小红书和抖音等营销手段进行深入剖析，得出海底捞营销的特点以及当前企业的营销现状。运用4P营销理论结合网络调查结果得出海底捞在网络营销过程所存在的问题，并且针对所提出的问题提出相应的解决方法。而其他餐饮企业在网络营销过程中除了借鉴海底捞成功的经验之外，还可通过整合各种网络营销工具，发挥餐饮企业自身的网络营销优势，加强网络营销人才培养，以提高企业的专业度，提高客户的满意度。

致谢

本论文在杨勇老师的悉心指导和严格要求下完成，从课题的选取、到撰写开题报告，以及最后的论文撰写，杨勇老师都提出了许多宝贵的意见。在四年的本科学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私奉献，让我受益匪浅。在此我向杨勇老师表示深深的感谢和崇高的敬意。不积跬步何以至千里，本论文能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。正是有了他们的悉心帮忙和支持，才使我的毕业论文工作能够顺利完成，在此向桂林旅游学院，商学院的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们四年来的辛勤栽培。

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